Le metriche di ritorno dell’investimento che i CMO dovrebbero tenere sotto controllo per ogni campagna pubblicitaria
Le metriche di ritorno sull’investimento (ROI) sono il fondamento della reportistica a livello centrale, in quanto forniscono una visione immediata dell’efficacia degli investimenti di marketing. Un’indagine di CMO Spend del 2021 ha rivelato che l’11% del budget totale dei canali di marketing è destinato alla pubblicità digitale, con il 72% destinato a tutti i canali esclusivamente digitali. Si tratta di una grossa fetta del budget. Non c’è quindi da stupirsi che le metriche di ROI siano così importanti per i vertici aziendali.
Key Points:
- I CMO hanno diverse esigenze di reporting che li accumunano
- Sei problemi tengono svegli i CMO di notte
- L’80% delle aziende che raccolgono, analizzano, gestiscono e utilizzano in modo proattivo i dati sui livelli emotivi dei clienti hanno performance finanziarie migliori, anno dopo anno
Capire le metriche più importanti per i CMO
Le metriche principali per i CMO variano a seconda dei settori, delle strategie di go-to-market, delle fasi di maturità del mercato e del ruolo che il CMO svolge nell’azienda. Ad esempio, le aziende orientate alle vendite seguono metriche come i ricavi generati dalle vendite outbound, mentre quelle orientate ai prodotti misurano metriche come i ricavi derivanti dalle conversioni delle prove gratuite.
In accordo con Deloitte, i CMO svolgono quattro ruoli:
- Leader della crescita: crea e gestisce una crescita redditizia in tutta l’azienda
- Catalizzatore di innovazione: utilizza i dati e l’intelligence per contribuire all’avanzamento del programma di crescita.
- Brand storyteller: dà la priorità alla protezione e alla valorizzazione del marchio aziendale
- Sviluppatore di competenze: identifica le risorse e crea i team per distribuire le competenze di marketing all’interno dell’organizzazione.
Ciascun ruolo richiede metriche diverse, ma ha esigenze comuni di reportistica.
- Grafici o dashboard di facile comprensione per aiutar
e gli altri dirigenti comprendere l’efficacia dei programmi di marketing.- Accesso ai dati in tempo reale per amplificare o modificare i programmi in base alle necessità.
- Un modo per misurare il ritorno sull’investimento basato su dati affidabili come quelli dei clienti
I principali punti critici dei CMO e la loro correlazione con le metriche
Sei problemi che tengono svegli i CMO di notte (Ad Age) e che evidenziano un problema comune su come monitorare meglio le metriche.
Pianificare al minuto, non al mese o all’anno.
Il pubblico si aspetta informazioni e aggiornamenti istantanei e questo livello di agilità richiede un processo decisionale rapido basato su dati affidabili.
Decifrare i segnali confusi dei consumatori.
L’evoluzione dei modelli, come il numero crescente di persone che lavorano da casa, rende difficile identificare le tendenze dei dati, rendendo il feedback dei clienti ancora più critico.
Passaggio all’e-commerce.
I cambiamenti nei comportamenti d’acquisto hanno spinto la pubblicità digitale ad adattarsi ai formati acquistabili, evidenziando la necessità di metriche migliori che possano tracciare i risultati ottenuti.
Gli spot pubblicitari sono in continuo mutamento.
La pandemia ha interrotto la produzione di campagne pubblicitarie e non tutti i programmi in lavorazione sono tornati alla normalità. Per investire nei media giusti è necessario capire i livelli di attenzione e di coinvolgimento.
Trovare il giusto tono.
Rimanere imparziali e allo stesso tempo condividere una posizione unica richiede un feedback attivo per assicurarsi di suscitare la giusta reazione emotiva.
Rimanere connessi mentre si lavora in remoto.
Mentre alcune aziende hanno optato per orari a tempo pieno o ibridi, alcuni dipendenti vogliono rimanere in remoto. Per essere tutti allineati è necessario accedere a dashboard in tempo reale.
Il tema comune è la disponibilità di dati dinamici e in tempo reale. Qui si parla di come i team possono acquisire i dati corretti dalle campagne di marketing.
Migliorare e misurare il ROI
Il miglioramento del ROI delle campagne di marketing comporta:
- Stabilire lo scopo della campagna di marketing
- Identificare il target più rilevante
- Definire i canali di distribuzione più efficaci
Sebbene il ROI riveli l’efficacia delle campagne di marketing, la sua misurazione richiede tempo e non consente di cambiare rapidamente rotta. Tuttavia, esiste un metodo che consente ai team di marketing di essere agili: l’analisi predittiva.
L’analisi predittiva misura i livelli di attenzione e di emozione del pubblico per prevedere i risultati futuri. Utilizzando l’intelligenza artificiale (AI), i marketer testano rapidamente i contenuti e tagliano quelli che non sono efficaci ad attrarre il pubblico giusto.
Leggi di più sul software di analisi predittiva per la misurazione dell’attenzione attiva e del coinvolgimento.
Metriche che vanno oltre gli spot pubblicitari
Come afferma questo articolo di Campaign:
A volte il termine “risultati” viene confuso con “performance”….. Oggi, tuttavia, per i marketer che usano il digitale è essenziale puntare a un tipo di rendicontazione migliore… Modelli di attribuzione sofisticati, econometria, IA e machine-learning, insieme alla giusta tecnologia di supporto e alle competenze, aiutano a gestire i media in modo che servano gli obiettivi strategici di business, piuttosto che i semplici precetti di marketing.
Come possono le aziende andare oltre le classiche metriche della pubblicità per raggiungere gli obiettivi strategici? I tre esempi seguenti mostrano come questo sia possibile:
Come COOP ha riposizionato i suoi packaging
COOP, un sistema di cooperative italiane che comprende supermercati, aveva bisogno di capire l’impatto potenziale dei nuovi packaging per i suoi quattro principali marchi. Utilizzando l’analisi dell’attenzione e della risposta emotiva, COOP ha identificato le creatività che funzionavano meglio e ha ottenuto un aumento dell’8% del sellout.
Come Freeda ha individuato i suoi contenuti vincenti
Freeda, una società di media, produce quotidianamente contenuti rivolti alle donne. Con l’aiuto dell’intelligenza artificiale, Freeda ha analizzato vari video e ha identificato il contenuto con il miglior ritorno sull’investimento. Il video vincente ha generato un rendimento superiore del 900%.
Come RAI Pubblicità ha individuato il momento migliore per i break pubblicitari
La divisione pubblicitaria della RAI gestisce la pubblicità su tutti i media e le piattaforme RAI. A causa di nuove normative, la RAI ha dovuto suddividere le pause pubblicitarie in modo da ottenere un palinsesto più equilibrato. Attraverso l’analisi dell’attenzione e delle emozioni, la RAI ha individuato il momento migliore per i break pubblicitari. Questo prima di rischiare di perdere il pubblico a causa di altre distrazioni, assicurando così una maggiore visibilità del marchio alle aziende che mostrano gli spot.
Leggi qui per saperne di più sui casi di studio.
Volete saperne di più sulle metriche di ritorno dell’investimento riconosciute dai CMO?
Rimanete due passi avanti rispetto alla concorrenza sfruttando le metriche di ritorno dell’investimento riconosciute dai CMO, come l’analisi predittiva attraverso la misurazione dell’attenzione e della risposta emotiva. Lasciate che sia il vostro pubblico di riferimento a dirvi cosa lo attrae, in modo da poter concentrare gli investimenti di marketing nei punti giusti.
Source:
https://www.webstrategiesinc.com/blog/how-much-budget-for-online-marketing
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