L’innovazione tecnologica e il marketing sono lati della stessa medaglia: l’aumentata potenzialità degli strumenti tecnologici porta ad una ridefinizione del concetto di pubblicità. Software, programmi e procedure informatiche sono in grado di svelare le emozioni che, grazie agli studi compiuti dallo psicologo Paul Ekman sulle espressioni facciali, sappiamo essere universali. Oggi sono anche misurabili. Nel marketing questa consapevolezza, basata su criteri scientifici, diventa uno strumento da integrare nella pianificazione strategica.
Emozioni e condivisione per un marketing di successo
Le emozioni provate assistendo ad uno spot guidano il comportamento d’acquisto: questo consente di mettere in atto un marketing orientato al risultato. Da un recente report si è appreso che gli spot pubblicitari che fanno vivere emozioni positive, aumentano del 23% il volume di traffico (Nielsen Consumer Neuroscience). L’attività cognitiva del cliente e la sua personalità sono tra le informazioni che riceviamo dai software e, di conseguenza, attraverso l’analisi delle emozioni è possibile pianificare investimenti basati su dati scientifici. Un rapporto informativo di Binet e Field, redatto per IPA (Institute of Practitioners in Advertising) dopo che erano stati analizzati 880 casi, ha rilevato che i livelli maggiori di successo erano stati raggiunti da quelle pubblicità che avevano colpito il consumatore emotivamente. In seguito all’emozione provata si era stabilito un legame nei confronti del brand. Alcuni anni dopo, nel 2016, Peter Feld ha fornito ulteriori prove, supportate da dati, circa l’importanza della pubblicità emotiva nel marketing: ben l’80% delle campagne di successo erano basate su un contenuto emozionale che aveva coinvolto lo spettatore.
Ma come si spiega l’“aggancio” emotivo?
Una interessante pubblicazione della dottoressa Karen Nelson-Field “Viral Marketing: The Science of Sharing” (2013) sottolinea come sia molto più facile, per lo spettatore, ricordare il brand se è coinvolto emotivamente. La ricercatrice del prestigioso Istituto di Scienza del Marketing Ehrenberg-Bass, ha affermato che esiste un’importante correlazione tra emozioni e memoria e questo nesso permette ai telespettatori di ricordare il messaggio. Tanto più forte sarà l’emozione e tanto più nitido sarà il ricordo. Dunque, se nel passato lo spot aveva successo quando la comunicazione era razionale, oggi non è importante mostrare razionalmente i vantaggi di un prodotto ma diventa vincente la capacità di creare una pubblicità emotiva. Se le parole dello spot si dimenticano, l’emozione continua comunque a vivere e mantiene acceso il ricordo del marchio.
Gli spettatori-consumatori e il Branded Entertainment
I video sono efficaci strumenti di marketing e gli investimenti nel content & native advertising sono in costante ascesa: l’Osservatorio Branded Entertainment prevede, infatti, un impiego di capitali che si aggira intorno ai 350 milioni di euro nel 2017. Ben il 54,5% delle aziende ha realizzato video su internet, in parte attraverso i canali aziendali (41%) e in parte su canali digitali terzi (30%) ma se fino a ieri poteva essere un problema capire se l’utente avrebbe cliccato sul video, oggi i software sono predittivi rispetto ai click. Il click è il risultato di un impulso, il frutto di una o più emozioni. La tecnologia 3D Facial Imaging, permette di comprendere quali sono le caratteristiche dei video con le maggiori visualizzazioni. I primi secondi dello spot sono fondamentali: quelli dotati di un vissuto emozionale coinvolgente, avranno maggiori possibilità di essere cliccati. È sufficiente analizzare il grafico, ottenuto dal software, per conoscere le possibilità di visualizzazione. Diventa, così, possibile divulgare sui social contenuti che sono stati analizzati e, se occorre, modificati perché abbiano la massima efficacia sul consumatore.
