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Media Analytics ai tempi del lockdown. Un nuovo strumento.

L’applicazione dell’Emotion AI nel nuovo contesto mondiale.

Come reagirà il pubblico alle nuove campagne in un ambiente emotivo completamente mutato e potendo approcciare il mondo solo da remoto? Questa è oggi la domanda più immediata per chi deve gestire ricerche di marketing in emergenza.

L’affective computing conosciuto anche come Emotion AI può essere la risposta a questa domanda. Permette già ora di gestire la validazione emotiva e la risposta che il pubblico avrà di fronte ad un contenuto di marketing o comunicazione come ad esempio un video o ad una creatività originale. Questa nuova dimensione di analisi permette di perfezionare in tempi brevi l’adattamento delle nuove produzioni alla risposta emotiva del pubblico evitando errori grossolani e sprechi di budget, essenziale in questa fase di difficile transizione.

Oggi l’80% dei prodotti lanciati sul mercato fallisce per mancanza di connessione emotiva con i clienti, mentre entro la fine del 2020 più dell’80% del traffico internet sarà occupato da video streaming: proprio lì andranno a concentrarsi necessariamente le maggiori risorse per il marketing da parte di tutte le aziende leader e non solo.

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Come migliorare l’operatività durante e dopo il Lockdown?

Ma facciamo un brevissimo passo indietro. Da poche settimane intere aree continentali sono in lockdown. La quotidianità è stravolta e l’orizzonte emotivo delle persone è completamente mutato. Il marketing però deve continuare ad operare e questo avviene mentre la completa transizione all’on-line e alle interazioni da remoto ha definitivamente riposizionato le dinamiche di fruizione dei contenuti, colmando un gap pregresso. La totalità delle interazioni tra pubblico e brand per il prossimo periodo sarà tramite video display.

L’operatività, per essere mantenuta, deve procedere quindi completamente contactless. Dalla definizione dei contenuti di marketing alla loro messa a terra, passando per una fase di validazione che implichi un’ottimizzazione ancora più esasperata delle risorse necessariamente limitate. Questi, che potrebbero essere definiti come obbiettivi condivisibili sempre, diventano ora particolarmente vitali.

Una risposta completa ed efficiente può essere, come anticipato, individuata nel corretto utilizzo nell’analisi diretta degli emotional insights. Ma cosa sono e come possono essere controllati e sfruttati per ottimizzare il marketing operando completamente da remoto?

Oggi l’80% dei prodotti lanciati sul mercato fallisce per mancanza di connessione emotiva con i clienti, mentre entro la fine del 2020 più dell’80% del traffico internet sarà occupato da video streaming.

Emotional Insights

Per emotional insights si intendono quei dati ricavati direttamente dall’analisi dei micromovimenti espressivi del volto umano, impercettibili all’occhio, ma estraibili e correlabili grazie l’utilizzo di algoritmi dedicati attraverso i quali è possibile analizzare la risposta emotiva di una persona di fronte a un determinato stimolo. Grazie a questa analisi si può collezionare un tracking delle risposte emotive pure, registrate istantaneamente come reazioni inconsce e senza filtri.

Procedere con questa immediatezza analitica permette in tempi brevi e con ricerche mirate su panel clusterizzati di avere una predizione accurata rispetto alle reazioni che il pubblico avrà una volta che sarà coinvolto con un nuovo contenuto.

Prendiamo questo esempio: se si sta per lanciare una nuova campagna che comporta 5 secondi di video come annuncio su YouTube è fondamentale in questi 5 secondi ci sia un rate di engagement il più elevato possibile. Posto che il costo di produzione e di pubblicazione di una campagna così strutturata è impegnativo, una minima sbavatura può far precipitare la campagna verso il fallimento con un costo per lead esorbitante.

Supponiamo quindi di avere eseguito 4 diversi montaggi video per il contenuto che si vuole pubblicare come annuncio su YouTube. A questo punto grazie all’analisi emozionale fatta sui diversi contenuti si può definire in 48 ore o meno quale dei 4 video avrà un maggiore engagement sul pubblico.

Oltre a questo dato si disporrà di un’analisi completa riferita alle sei emozioni primarie che questi 5 secondi di annuncio produrranno nel pubblico. Questo ulteriore livello permetterà di decidere con più precisione quale sia il contenuto più adatto incrociando i dati emozionali con il tipo di coinvolgimento che si vuole ottenere dalla campagna e assicurandosi che sia allineato con la propria brand identity.

Come funziona l’analisi

Il processo di analisi ed estrazione dei dati viene eseguito totalmente online sottoponendo ad un panel di pubblico selezionato il contenuto da analizzare. Il video verrà quindi visto durante il test in condizioni identiche rispetto a quelle nelle quali il pubblico si troverà nel momento della fruizione dell’annuncio, cioè presumibilmente in casa di fronte al proprio mobile. Una particolare non trascurabile che permette di aumentare l’affidabilità del dato. I test effettuati al di fuori della quotidianità potrebbero dare risposte non identiche sporcando i dati.

La dinamica di estrazione degli emotional insights avviene analizzando i micro movimenti facciali che vengono codificati come Action Unit dagli algoritmi. Questi sono sviluppati esclusivamente per riconoscere e valutare il susseguirsi dei micro movimenti espressivi escludendo totalmente dall’analisi tutto quello che riguarda i tratti personali del volto umano e rendendo quindi il processo totalmente conforme alle più stringenti norme in fatto di GDPR.

In questo preciso istante storico l’accesso a insights come quelli emozionali risulta dunque una fondamentale risorsa per rafforzare ogni nuova operazione di marketing. Questo accesso diretto era fino a pochi anni fa impossibile perché sempre necessariamente filtrato da risposte razionali indirette basate su interviste.

Poter sfruttare questa nuova dimensione di analisi diventa decisivo soprattutto oggi, durante il lockdown, per gestire totalmente online e con continuità le operazioni di marketing, ottimizzando le risorse e perfezionandone gli esiti.

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