Perché l’economia dell’attenzione è rilevante nel marketing

L'”economia dell’attenzione” esiste da molti anni, ma nel marketing è diventata una tematica importante con il boom della comunicazione digitale in tempo reale. L’economia dell’attenzione si definisce come un sistema in cui l’attenzione dell’utente è riconosciuta come una moneta perché può portare profitti alle aziende. In questo articolo esploriamo i lati positivi e negativi dell’economia dell’attenzione.

Punti chiave:

• Ci vogliono tre secondi per catturare l’attenzione di qualcuno prima che passi oltre
• Le campagne con contenuti emozionali hanno un rendimento doppio rispetto a quelle con contenuti razionali
• La durata dell’attenzione non è direttamente proporzionale alla durata del contenuto

Applicata ad una singola persona, l’economia dell’attenzione significa decidere su cosa vale la pena dedicare il proprio tempo e la propria attenzione rispetto ad altro. Generalmente sono necessari Tre secondi, questo è il tempo necessario per catturare l’attenzione di una persona prima che la mente si sposti su qualcos’altro.

Nel marketing per applicare l’economia dell’attenzione è necessario capire come ottenere il “miglior rapporto qualità/prezzo” per catturare e mantenere l’attenzione del pubblico a cui ci si rivolge e incoraggiarlo a compiere un’azione desiderata rispetto ad altre opzioni. Approfondendo il discorso, l’attenzione e la soglia di attenzione rappresentano due cose leggermente diverse:

• L’attenzione è il punto in cui si cattura il pubblico
• La soglia di ‘attenzione è il tempo che riuscite a trattenere il vostro pubblico prima che si distragga.

Semplice, vero? La sfida però che molti marketer devono affrontare consiste nel catturare e mantenere l’attenzione dello stesso pubblico nello stesso momento in cui lo fanno altri migliaia di marketer fiduciosi. Secondo la Berkeley Economic Review: “La nostra attenzione è sempre stata limitata, preziosa e scarsa. Ma ciò che distingue il presente è che i progressi tecnologici hanno reso disponibile una quantità smisurata di informazioni, strategicamente mirate a catturare la nostra attenzione”.

Attenzione e soglia di attenzione sono due metriche distinte che forniscono agli esperti di marketing indicazioni su ciò che probabilmente avrà maggiore risonanza sul pubblico di riferimento. Se combinate con altre metriche l’attenzione e la soglia di attenzione indicano il grado di coinvolgimento di uno spettatore.

In un precedente articolo abbiamo parlato di come esistano oltre 50 metriche per misurare il successo di un contenuto marketing, ma di solito vengono raccolte quando è troppo tardi per apportare modifiche significative ad una campagna. 

In ogni caso è possibile migliorare l’attenzione dei consumatori attraverso un particolare metodo: l’analisi della risposta emotiva. In una recente intervista, l’autore di libri, Leonard Mlodinow, ha dichiarato: “Le emozioni giocano un ruolo nascosto nel nostro comportamento… aiutano il cervello a scegliere a quali informazioni sensoriali prestare attenzione, come elaborarle e quali altri dati – come i ricordi o gli obiettivi – integrare nelle decisioni”.

Infatti, le campagne che utilizzano contenuti emozionali ottengono circa il doppio dei risultati (31% contro 16%) rispetto a quelle con contenuti esclusivamente razionali. Inoltre, grazie a tecnologie come l’Intelligenza Artificiale Emotiva (EAI), è possibile misurare metriche come l’attenzione, la durata dell’attenzione e la risposta emotiva per verificare se i contenuti risultano coinvolgenti.

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Non occorre andare lontano per osservare un esempio di economia dell’attenzione in logica marketing, è ovunque:

• Una rapida ricerca di un nuovo paio di scarpe su Google è immediatamente accompagnata da diversi annunci pubblicitari.
• Ascoltare musica su un account Pandora gratuito significa sentire uno o due spot pubblicitari tra una canzone e l’altra.
• Anche una gita in spiaggia può portare a vedere un cartellone pubblicitario galleggiante 

I marketer fanno costantemente a gara per attirare l’attenzione attraverso le varie piattaforme media, ma i social media forniscono un ottimo esempio di economia dell’attenzione.

Esempi nei social media

TikTok rappresenta probabilmente il miglior esempio di economia dell’attenzione nei social media. Con la maggior parte dei video di durata inferiore ai 60 secondi, TikTok è stato costruito per catturare e mantenere l’attenzione in modo efficiente e coinvolgente. Secondo un articolo di Cambridge Market Insights, clip brevi contribuiscono a rilasciare piccole quantità di dopamina che creano dipendenza, tanto che TikTok sta testando i pulsanti “Shop Now” per spingere il processo di acquisto. 

Anche le differenze generazionali giocano un ruolo importante nello spiegare perché TikTok sia in grado di sfruttare l’economia dell’attenzione. Il pubblico di età compresa tra i 18 e i 14 anni costituisce la maggior parte dei consumatori di TikTok e, secondo studi recenti, le generazioni più giovani tendono a prestare maggiore attenzione agli annunci rispetto a quelle più anziane. Inoltre, uno studio del 2019 ha rilevato che i consumatori di età pari o superiore ai 45 anni acquistano il 38% in più di prodotti online rispetto al 2018.

Contrariamente a quanto si crede, i contenuti più brevi non sempre catturano automaticamente l’attenzione; dipende dalla piattaforma su cui vengono proposti e dalla fase di acquisto dello spettatore. Ad esempio, un utente che cerca una guida per la realizzazione di una nuova aiuola nel giardino probabilmente guarderà un annuncio su YouTube relativo a un prodotto per la rimozione delle erbacce.

Esistono anche lievi differenze tra i diversi canali di comunicazione. Oltre il 40% del pubblico guarda in media gli annunci televisivi per 30 secondi, ma lo stesso tasso di visione non vale per i canali di social media come Instagram, dove è di 1,5 secondi.

Come raggiungere il successo attraverso l’economia dell’attenzione

Per sfruttare adeguatamente l’economia dell’attenzione con lo scopo di raggiungere il successo nel marketing è fondamentale comprendere come migliorare l’attenzione dei clienti. Grazie a strumenti di Emotion AI come EmPower, qualsiasi team di marketing può raggiungere questo livello di comprensione fino al momento in cui l’attenzione inizia a calare. Nel nostro nuovo white paper parliamo dell’attenzione come currency, del concetto di attenzione selettiva e di come aumentare l’attenzione del vostro pubblico.