Dal Nudging alle emozioni: Migliorare le campagne di marketing

Il concetto di “push” e “pull” è di lunga data nel settore del marketing. Oggi i team di comunicazione si concentrano su come sensibilizzare e, in ultima analisi, spingere i loro destinatari a compiere un’azione utilizzando, all’interno delle loro campagne pubblicitarie, alcune strategie psicologiche. 

Questo articolo analizza le basi per spingere un cliente a compiere un’azione, esempi di trucchi psicologici, come inserirli nel processo di creazione di una campagna pubblicitaria e come misurare l’efficacia di queste tecniche.

Punti chiave:

• Si possono usare diversi trucchi psicologici per incoraggiare il pubblico
• Potete spingere il vostro pubblico a provare delle emozioni
• È possibile trasmettere delle emozioni nel contesto di una campagna

Probabilmente vi sarete imbattuti in alcune tecniche di persuasione durante uno dei vostri acquisti. Ad esempio quando visitate un negozio di e-commerce, aggiungete qualcosa al carrello ma venite distratti da qualcos’altro. Qualche giorno dopo, potreste ricevere un’e-mail di promemoria per unirvi alle altre 56 persone (social proof) che hanno effettuato lo stesso acquisto per convincervi che ne vale davvero la pena. Oppure quando si accede ad una piattaforma e si scopre che restano solo tre giorni per rinnovare l’abbonamento prima che entrino in vigore i nuovi prezzi (avversione alle perdite).

In base a quanto riportato da Psych Central, ci sono altri trucchi psicologici utilizzati nelle pubblicità che sono:

• Usare animali carini e simpatici
• Generare umorismo
• Sfruttare la paura
• Creare eccitamento
• Toccare le corde del cuore

Come responsabili marketing, possiamo utilizzare alcune strategie per il successo delle campagne di comunicazione. A volte è sufficiente guardare al di fuori del processo di acquisto per trovare l’ispirazione. Effectiviology presenta di seguito alcuni altri esempi:

• Ricevere promemoria per i controlli odontoiatrici per incrementare gli appuntamenti
• Essere indotti a ridurre l’utilizzo di energia elettrica in base ai dati di utilizzo dei propri vicini
• L’opzione di donare volontariamente gli organi per incrementare la disponibilità dei donatori.

In questo articolo di CXL, Thaler e Sunstein definiscono un nudge come “… qualsiasi aspetto dell’architettura di scelta che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza vietare alcuna opzione o modificare in modo significativo i loro interessi economici. Per essere considerato un nudge, l’intervento deve essere facile ed economico da eliminare”.

Spingiamo i clienti a compiere diverse azioni:

• Cliccando su un link pubblicitario per saperne di più su un prodotto
• L’iscrizione a una newsletter
• Scaricare un white paper
• Registrarsi ad un webinar
• Richiedere una demo

Ma il modo migliore per stimolare un cliente a compiere un’azione è raggiungerlo nel suo subconscio attraverso le emozioni.

NeN Energia, un fornitore italiano di energia, essendo nelle prime fasi di ingresso in un mercato standardizzato desiderava capire l’impatto emotivo delle proprie campagne pubblicitarie, poiché aveva l’obiettivo di posizionarsi come un marchio amato e apprezzato da tutti. 

Il team marketing ha quindi prodotto quattro spot e ha avviato un’analisi per misurare la risposta emotiva ed attentiva delle persone rispetto a ciascuno di essi, con l’obiettivo finale di rappresentare NeN come una soluzione efficace ad un problema fino ad oggi irrisolto.

Il video vincitore ha suscitato diverse emozioni, come si può vedere nel grafico sottostante:

È interessante notare che, mentre lo spettatore assiste allo svolgimento della storia, il grafico rappresenta esattamente le emozioni provate. Ad esempio, nei primi secondi del video, viene presentato il problema e immediatamente le emozioni negative, come la tristezza e la paura, iniziano ad essere presenti in modo marcato. Il pubblico si identifica quindi con l’attore, il che significa che la storia è in grado di ben rappresentare il problema.

Un’analisi più approfondita evidenzia un’emozione composta (disperazione) che combina tristezza e paura, dimostrando che la risposta del pubblico sta andando nella giusta direzione, verso l’obiettivo originale della campagna. Leggi lo studio completo del caso NeN per ottenere risultati più approfonditi.

NeN ha trasmesso il video risultato migliore, raccogliendo benefici come un aumento del 50% della base di clienti e di un raddoppio della notorietà del marchio a livello nazionale. 

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Probabilmente conoscete già l’intero processo di creazione di una campagna, che di solito prevede l’identificazione di:

1. Il tipo di strategia di cui avrete bisogno in base agli obiettivi aziendali che state cercando di raggiungere
2. Il soggetto varia a seconda dell’audience e dei suoi punti critici.
3. Gli asset creativi di cui avrete bisogno 
4. I canali di comunicazione attraverso i quali si intende veicolare la campagna

Considerate questi aspetti per suscitare emozioni nel progettare la vostra campagna:

• Pensate al pubblico che volete raggiungere e a ciò che può interessargli.
• Valutate la creatività che state utilizzando; avete solo tre secondi per catturare l’attenzione di qualcuno prima che passi ad altro, capire quindi come funziona l’economia dell’attenzione è fondamentale.
• Identificate il modo in cui misurerete l’efficacia della campagna in relazione alle emozioni generate; NeN ad esempio ha utilizzato le metriche di attenzione e di risposta emotiva per analizzare la sua campagna.

Tre metriche vi aiuteranno a tracciare il risultato:

1. Attenzione: il momento esatto in cui si cattura il pubblico
2. Soglia dell’attenzione: la durata calcolata in secondi prima del primo momento di distrazione del pubblico.
3. Coinvolgimento: misura quanto il pubblico è attivato emotivamente, evidenziando i momenti più interessanti.

La grande notizia è che è possibile tracciare e riportare queste tre metriche e una serie di emozioni utilizzando gli strumenti di Intelligenza Artificiale delle Emozioni o AI. EmPower, una piattaforma per misurare l’attenzione e la risposta emotiva, utile ad identificare velocemente i contenuti più efficaci. Scoprite come funziona in meno di 30 minuti.