Come acquisire dati adeguati dalle campagne pubblicitarie

Immaginatevi questo. State per lanciare un’importante campagna pubblicitaria. Il team creativo prepara tre diversi video da utilizzare. Il vostro capo preferisce il video 1. Ma in base alle reazioni del pubblico, pensate che il video 2 sia migliore. La campagna viene lanciata. I dati iniziano ad arrivare, siete sicuri che state tracciando quelli giusti per comprendere se la vostra campagna è efficace?

Punti chiave:

• Quasi 30 metriche diverse misurano l’efficacia degli annunci pubblicitari
• I marketer spendono quasi il 60% in più in attività di reporting rispetto a 10 anni fa
• I dati basati sull’attenzione e sulle emozioni creano una metrica efficace e misurabile che i marketer possono utilizzare per valutare e prevedere la reale efficacia delle campagne.
  

Una ricerca condotta dall’agenzia media PHD rivela che il tempo speso per le attività di reporting Una ricerca condotta dall’agenzia media PHD rivela che il tempo dedicato alle attività di reporting è cresciuto di quasi il 60% negli ultimi 10 anni. Per i marketer oggi, le attività di reportistica sono anche le prime in termini di tempo speso. Ancora più sconcertante è il dato che emerge dallo stesso studio, secondo cui i marketer “… dedicano solo il 18% del loro tempo a pensare in modo creativo e a proporre nuove idee”.

Cosa spinge i marketer a dedicare così tanto tempo alla reportistica? Secondo il report Adverity Marketing Analytics State of Play 2022, il 41% degli addetti al marketing è alle prese con la gestione manuale dei dati. Altre sfide chiave che i marketer devono affrontare sono:

• Basso livello di fiducia nei dati a causa di imprecisioni ed errori
• Incapacità di misurare il ROI della spesa di marketing
• Mancanza di dati per guidare la strategia di marketing
• Incapacità di dimostrare l’impatto sul business delle attività di marketing

Come può un marketer assicurarsi di acquisire i dati più corretti sulla propria comunicazione pubblicitaria? Come si può misurare ciò che funziona e ciò che non funziona in un messaggio pubblicitario?

I marketer utilizzano diversi metodi per monitorare l’efficacia degli annunci.

	I metodi quantitativi prevedono la raccolta e l’analisi dei dati utilizzando metriche integrate nella piattaforma pubblicitaria o calcolate manualmente o attraverso altri strumenti.
	I metodi qualitativi prevedono altri tipi di attività, come l’analisi dell’audience attraverso test pubblicitari o sondaggi.

Se combinati, i metodi quantitativi e qualitativi aiutano a fornire un contesto su ciò che funziona e non funziona nelle campagne pubblicitarie. Vediamo questi metodi in dettaglio. 

Monitoraggio delle metriche pubblicitarie comuni

In questo post del blog abbiamo parlato di tre diversi tipi di metriche delle campagne di marketing:

• Metriche pre-campagna per verificare la pertinenza dei contenuti
• Metriche durante la campagna per misurare i dati attuali in entrata
• Metriche post-campagna per confermare l’efficacia della campagna 

Le piattaforme pubblicitarie hanno in genere diverse metriche integrate, a seconda del tipo di media. Ma elenca 28 diverse metriche (Databox) che un marketer potrebbe, in genere, monitorare in una campagna pubblicitaria, tra cui:

• Return on Ad Spend (ROAS): calcolato dividendo le entrate derivanti dagli annunci per il costo dell’annuncio
• Cost per Acquisition (CPA): l’importo pagato per una determinata attività o obiettivo, come l’invio di un modulo o una telefonata
• Customer Acquisition Cost (CAC): misura il prezzo per l’acquisizione di un cliente pagante
• Click-through Rate (CTR): il numero di volte che il vostro annuncio è stato cliccato per ogni visualizzazione
• Cost per Click: il costo associato a ciascun clic su un annuncio
• Earnings per Click: calcolato prendendo il vostro tasso di conversione e moltiplicando la quantità media di ricavi generati da un cliente
• Cost per Lead: l’importo pagato per ogni lead qualificato
• Engagement: questa metrica viene solitamente calcolata dalla piattaforma in uso e Databox consiglia di raggiungere un valore compreso tra il 3% e il 5%.

Tracciamento attraverso altri metodi qualitativi

I sondaggi rappresentano un altro metodo per misurare l’efficacia degli annunci. In genere, i sondaggi vengono effettuati prima del lancio della campagna ufficiale. GWI consiglia di adottare un approccio attivo e passivo ai dati, che consiste nel sottoporre a un sondaggio il pubblico che ha visto la campagna e quello che non l’ha vista. L’indagine su entrambi i pubblici consente di ottenere un feedback imparziale su quali aspetti della pubblicità sono più efficaci. Tuttavia, i sondaggi non forniscono ancora un quadro completo della situazione.

Il sondaggio sui test pubblicitari pone ai partecipanti domande sui loro pensieri in merito ai contenuti. Ma gli studi dimostrano che le persone perdono l’attenzione dopo pochi secondi. Questo è il tipo di dati che dovreste acquisire per misurare in modo innegabile l’efficacia di una campagna di comunicazione.

La nuova generazione di KPI per le campagne pubblicitarie

La misurazione dell’attenzione individua ciò che attrae lo spettatore. Se combinata con le reazioni emotive, l’attenzione si trasforma in una metrica potente e misurabile che gli esperti di marketing possono utilizzare per testare e prevedere la reale efficacia delle campagne. 

L’analisi predittiva dell’attenzione e delle emozioni fornisce informazioni importanti, quali:

• Il momento in cui il pubblico prova emozioni specifiche 
• Come le diverse emozioni interagiscono tra loro
• I livelli di attenzione
• Se l’attenzione cresce nel tempo
• Se il coinvolgimento cambia in risposta a specifici stimoli

I seguenti KPI basati sull’attenzione e sulle emozioni forniscono maggiori dettagli sull’efficacia della campagna:

• Global index: sintetizza i risultati dei test effettuati su un contenuto
• Soglia di attenzione: aiuta a misurare l’interesse delle campagne di marketing
• Predictive click: dati raccolti attraverso l’analisi delle risposte attentive ed emotive del target per sapere se il contenuto verrà interagito o meno

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Torniamo all’esempio della nostra campagna dall’inizio. Utilizzando KPI basati sull’attenzione e sulle emozioni, è possibile identificare con sicurezza la creatività più performante sulla base di dati in tempo reale. Ora è possibile prendere decisioni basate su dati quantitativi e qualitativi e non solo su intuizioni personali. 

La raccolta di dati accurati delle vostre campagne pubblicitarie e dei canali che generano il maggior coinvolgimento può aiutarvi a riallocare il vostro budget di marketing in modo più efficace. Scarica il white paper per saperne di più su come ottenere dati di valore, basati sull’analisi dell’attenzione e delle emozioni, sul comportamento degli utenti.