Guida completa al marketing emozionale
Il marketing emozionale è una strategia che mira a creare un legame emotivo tra il brand e il consumatore o potenziale acquirente. Basandosi sulla comprensione delle emozioni umane, è difatti possibile implementare delle strategie idonee per raggiungere gli obiettivi prefissati, ad esempio in termini di percezione del brand da parte dei consumatori.
Oltre che in termini di branding, creando un engagement emotivo con il pubblico di riferimento, un brand può inoltre condividere i propri valori con i consumatori, associandoli a delle emozioni. In base a ciò, i consumatori compiranno determinate scelte d’acquisto, privilegiando un brand piuttosto che un altro, e rimanendo a esso fedeli nel tempo.
In questa guida vedremo nel dettaglio come funziona il marketing emozionale, con esempi pratici.
A differenza del marketing tradizionale, che si concentra sull’evidenziare gli aspetti funzionali e razionali di un prodotto o servizio, il marketing relazionale si focalizza, infatti, su come il consumatore si sente, quali emozioni prova e come queste determinano le sue scelte.
È, quindi, cercando di suscitare determinati sentimenti che un brand può creare una vera e propria esperienza per i consumatori, a beneficio di una connessione più profonda e duratura con questi.
Con questa guida desideriamo far toccare con mano come funziona il marketing emozionale, entrando nel dettaglio di campagne realizzate con l’ausilio di software per misurare l’attenzione del target, così come di software per misurare il marketing emozionale.
Emozioni e marketing rappresentano, infatti, un connubio importante per le aziende che vogliono diventare indimenticabili agli occhi dei consumatori, sfruttando il potere delle emozioni.
Come funziona
Il marketing emozionale si basa sulla comprensione delle emozioni umane e sull’utilizzo di queste per realizzare azioni di marketing ad alto impatto emotivo.
Si tratta di un approccio che riconosce, infatti, quanto le emozioni giochino un ruolo cruciale nel processo decisionale di acquisto, spesso superando le valutazioni razionali e logiche.
Vediamo su quali elementi si basa una strategia di marketing esperienziale mirata a evocare determinati sentimenti, sia in ottica di branding emotivo che di coinvolgimento del consumatore.
- Identificare le emozioni che un determinato prodotto o servizio può suscitare, dalla felicità e soddisfazione, alla sicurezza e senso di appartenenza, e via discorrendo. Ad esempio, un marchio di automobili di lusso potrebbe puntare a evocare sensazioni di prestigio e potere, mentre un’azienda di prodotti per la cura della pelle potrebbe concentrarsi su sentimenti di bellezza e benessere.
- Creare contenuti emozionanti scegliendo immagini evocative, video emozionanti e una musica coinvolgente. La narrazione visiva è particolarmente potente perché può trasmettere sentimenti in modo immediato e diretto. Anche la scelta dei colori è cruciale per trasmettere, ad esempio, calma e fiducia tramite il blu o eccitazione e senso di urgenza con il rosso. Ecco perché una precisa scelta cromatica può essere determinante nella progettazione di un packaging efficace, di loghi e materiali di marketing.
- Coinvolgere i clienti utilizzando vari canali di marketing per diffondere i contenuti creati, coinvolgendo i clienti. Social media, email marketing, campagne pubblicitarie online ed eventi dal vivo possono essere strumenti efficaci per condividere un messaggio emotivo. Qualunque sia la piattaforma o il canale utilizzati, ciò che conta è sempre importante mantenere un tono coerente e autentico con la mission del brand e i valori che si vuole esprimere, per costruire fiducia e lealtà nel pubblico.
Sono diverse le teorie psicologiche e bias cognitivi utilizzati dal marketing emozionale per creare un coinvolgimento emotivo del consumatore, fidelizzandolo al brand prescelto.
Se prendiamo in considerazione la teoria dei bisogni di Maslow, secondo la quale le persone hanno bisogni gerarchici, da quelli fisiologici di base fino all’auto realizzazione, è facile comprendere che ciò a cui punta una campagna di marketing emozionale sono i livelli superiori della piramide di Maslow, ad esempio l’appartenenza e l’autostima.
Benefici del marketing emozionale
I vantaggi che derivano dall’implementazione di strategie di marketing emozionale si misurano in termini di:
- maggiore fidelizzazione dei clienti che si sentono emotivamente legati a un brand e, per tale motivo, è più probabile che ritornino per acquisti futuri, e che siano meno inclini a scegliere la concorrenza;
- differenziazione di un brand rispetto ai suoi competitor in quanto, in un mercato in cui molti prodotti offrono funzionalità simili, un approccio emotivo può essere la chiave per emergere, rimanendo impressi nella mente dei consumatori;
- aumento del passaparola in quanto i clienti che si sentono emotivamente connessi a un brand sono più propensi a parlarne positivamente ad altre persone, condividendo le proprie esperienze di utilizzo.
Esempi
Prendiamo ora in esame alcune delle campagne di marketing emozionale che hanno riscosso maggiore successo.
Coca-Cola
Una delle campagne più famose di marketing emozionale è stata quella di Coca-Cola: “Share a Coke”. L’azienda ha sostituito il logo sui suoi prodotti con i nomi dei consumatori, incoraggiando le persone a condividere una Coca-Cola con amici e familiari. Questa campagna ha suscitato, naturalmente, sentimenti come il senso di appartenenza e l’empatia, aumentando significativamente le vendite.
Inoltre, ha avuto un impatto straordinario non solo per la sua originalità, ma anche per la sua capacità di far sentire i consumatori parte di qualcosa di speciale, di un progetto più ampio. Vedere il proprio nome su una bottiglia di Coca-Cola, infatti, ha creato un senso di personalizzazione e vicinanza con il brand, portando le persone a condividere foto sui social media e a partecipare attivamente alla campagna.
Una campagna che ha fatto centro e che ha fatto registrare al brand che ha compreso l’economia delle emozioni un +2% nelle vendite dopo un trend a ribasso che durava da ben nove anni.
Dove
Dove ha lanciato la campagna “Real Beauty” con il preciso intento di sfidare gli stereotipi di bellezza e promuovere un’immagine positiva del corpo. Utilizzando immagini di donne con diverse corporature e tratti caratteristici, la campagna tocca temi di autostima e accettazione, risuonando profondamente con il pubblico.
Questa campagna ha trasformato la percezione del brand Dove, posizionandolo come un promotore dell’autenticità e dell’inclusività. Le pubblicità e i contenuti creati hanno fatto sentire molte donne rappresentate e valorizzate, portando a una forte identificazione con il brand e a una maggiore fedeltà dei clienti.
È un ottimo esempio di come una campagna di marketing sensoriale possa contribuire al rebranding di Dove, riscrivendo le regole dei canoni di bellezza femminili.
Oltre a essere stata definita una vera pubblicità progresso, questa campagna ha supportato la creazione di una community di 200 milioni di persone a livello mondiale, stimata in un valore economico di circa 150 milioni di dollari.
Apple
Apple è un brand che ha segnato la strada in tema di marketing emozionale. La sua comunicazione si concentra esclusivamente su come i suoi prodotti possono migliorare la vita delle persone, piuttosto che sulle caratteristiche tecniche.
Le pubblicità di Apple spesso mostrano persone che realizzano i loro sogni e creano ricordi preziosi utilizzando i prodotti della mela, evocando sentimenti di innovazione e creatività.
Il successo di Apple nel marketing emozionale è evidente nelle sue campagne pubblicitarie tanto quanto nei suoi eventi di lancio dei nuovi prodotti. Questo approccio, nel tempo, ha creato una base di fan leali che vedono questo marchio non solo come un produttore di tecnologia, ma come un partner che ispira e supporta la propria quotidianità.
Inoltre, il prezzo dei prodotti non frena gli acquisti perché possedere un device con il logo Apple equivale a identificarsi come persone innovative.
In generale, nelle campagne di marketing emozionale più efficaci lo storytelling gioca un ruolo fondamentale. Raccontare una storia è una sapiente arte che ha il potere di creare un legame emotivo con il pubblico, non solo intrattenendo, ma anche educando il consumatore.
Ecco perché il mix ottimale di immagini e parole offre un contesto emotivo che va oltre il semplice atto d’acquisto. Emergono i valori del brand, si umanizza il prodotto o servizio, creare quella che chiamiamo esperienza memorabile, e che i consumatori assoceranno positivamente al marchio.
In quest’ottica, Emotiva ha un obiettivo preciso: supportare le aziende per evitare sprechi di budget pubblicitario. Una campagna, se non è debitamente progettata, rischia infatti di vanificare investimenti e risultati.
Crediamo, infatti, che per predire l’efficacia dei contenuti creativi sia necessario capire a fondo le motivazioni della risposta emotiva dei consumatori, attraverso il riconoscimento delle emozioni, e non solo misurando il loro livello di attenzione.
Un software al servizio del marketing emozionale
Utilizzando software e app progettate specificatamente per raccogliere i dati sull’analisi emotiva, le aziende possono analizzare dati preziosi sulle reazioni emozionali del loro pubblico, adattando le strategie di marketing di conseguenza.
Si tratta di piattaforme che riconoscono in tempo reale il livello di attenzione e risposta emotiva delle persone, offrendo una comprensione dettagliata delle reazioni dei consumatori.
Per questo motivo trovano applicazione in vari settori, tra cui retail, ricerche di mercato, assistenza sanitaria, allenamento, intrattenimento e molti altri, per migliorare l’esperienza del cliente e ottimizzare al contempo i contenuti di marketing.
Quel che caratterizza la maggior parte delle app che sfruttano i principi del marketing sensoriale, è lo storytelling. Ad esempio le app dedicate al fitness e alla meditazione, possono raccontare storie di successo, improntate su una narrativa di resilienza, determinazione e successo.
Il grande vantaggio che deriva dall’implementazione del marketing sensoriale ad applicazioni di questo tipo è la capacità di creare una comunità globale, promuovendo un senso di appartenenza tra gli utenti.
Grazie al marketing esperienziale gli utenti inoltre si sentono incoraggiati a condividere i propri progressi per sostenersi a vicenda. È, tuttavia, possibile realizzare tutto ciò solo partendo dall’analisi delle emozioni degli utenti.
Empower
A differenza dei comuni software per tracciare le emozioni del target, Empower è una piattaforma proprietaria in grado di misurare sia il livello di attenzione dei clienti, sia le loro emozioni poiché sono elementi correlati tra di loro.
La piattaforma Empower è appositamente progettata per aiutare le aziende ad analizzare rapidamente e facilmente le risposte attentive ed emotive di persone reali. Due strumenti necessari alle aziende, per determinare e migliorare le prestazioni dei propri contenuti e incontrare le preferenze dei clienti.
Utilizzando l’intelligenza artificiale, Empower è in grado di rilevare i triggers che generano le emozioni, identificando in modo esatto ciò che prova un utente. In aggiunta, Empower esamina come queste variano durante la visualizzazione di un determinato contenuto, identificando i momenti di picco o di calo dell’attenzione e della risposta emotiva.
In questo modo è possibile analizzare contenuti come video, audio e immagini, utilizzati ad esempio per slogan, campagne pubblicitarie e packaging. Le aziende che scelgono Emotiva come partner possono, di conseguenza, ottimizzare i risultati delle proprie strategie di marketing, raggiungendo risultati tangibili in termini di CTR, brand awareness e fidelizzazione.
I case studies di successo includono NeN, che ha totalizzato un +50% nelle vendite adottando le idee che si era dimostrate più performanti, e Telepass, che ha riportato un +23% nel tasso di conversione identificando il banner più performante.
In linea generale, nel mercato dei media, è in costante aumento la nascita di aziende che si cimentano nella misurazione dell’attenzione dell’utente, utilizzando strumenti come l’eye tracking, sia hardware che software, fornendo dei KPIs utili per la pianificazione media.
Il dato che a nostro avviso è necessario comprendere, tuttavia, non è tanto qual è il livello di attenzione mostrato da un utente, bensì capire cosa genera quel livello di attenzione. In Emotiva ci impegniamo per colmare questo gap. Forniamo una visione più ampia e chiara della misurazione attentiva e di cosa generi, a livello emotivo, quell’attivazione.
Attenzione ed emozione sono difatti correlate: il nostro compito è identificare quali emozioni possono guidare una campagna al successo.
Prenotando una demo sarà possibile toccare con mano i vantaggi del marketing emozionale, per realizzare azioni di marketing ad alto impatto emotivo, e costruire legami emotivi autentici con i clienti, fidelizzandoli nel tempo.
